아무도 알려주지 않는 '잘나가는 브랜드의 비밀'!

우리는 보통 ‘브랜드’라고 하면 어떤 기업이나 제품의 로고와 이름을 떠올립니다. 그리고 그중에는 탄생비화를 알게 된 후 크게 감탄하고 그 이름을 다시 보게 되는 경우도 있는데요. 예를 들어, 로버트 왓슨은 CTR(Computing Tabulating Recording)이라는 회사 이름을 IBM(International Business Machines)으로 바꾼 당시에는 무슨 이름이 그러냐며 세간의 비웃음을 사기도 했고, 구글(Google)은 10의 100제곱을 뜻하는 'Googol’로 잘못 표기되기도 하였습니다. (지금에 와서는 워낙 유명해져 이해할 수 없는 상황이 되버렸죠.)

여전히 새로 시작하는 브랜드는 IBM이나 GE처럼 약어를 피해야 하며, 상품이나 서비스를 대표할 수 있거나 외우기 쉬운 이름으로 지어야 한다고 주장하는 의견도 있습니다. 하지만 아인슈타인 이후 최고의 천재로 불리는 물리학자 리처드 파인만의 어린 시절 일화를 살펴보면, 브랜드의 본질이 과연 그런 이름이나 표상에 있는 것인지 의문을 갖게 됩니다.

                                                                                                        이미지 출처/ MBC 나는 가수다

파인만의 아버지의 가르침을 브랜드에 적용하면? 

“저 새가 보이지? 저 새의 이름은 스펜서 휘파람새야.(나는 아버지가 그 새의 진짜 이름은 모르고 계시다는 것을 알고있었다.) “이탈리아어로는 ‘추토 라피티다’라고 하며, 포르투갈어로는 ‘봉다 페이다’, 중국어로는 ‘충롱따’, 일본어로는 ‘가타노 데케다’라고 한단다. 이와 같이 세상에 있는 모든 언어로 저 새의 이름을 알 수 있지만, 그러고 나서도 저 새가 어떤 새인지에 대해서는 여전히 아무것도 모를 수 있단다. 단지 세계의 다른 곳에 사는 사람들과, 그 사람들이 저 새를 뭐라고 부르는지에 대해서만 알게 된 것이지.

그러니까 우리는 저 새를 관찰해서 저 새가 ‘무엇을 하고 있는지’를 보도록 하자꾸나. 그것이 정말 중요한 거란다.”(이처럼 나는 매우 어려서부터 사물의 이름만을 아는 것과 사물의 본질을 아는 것의 차이를 배웠다.)

- p.27, <파인만!>, 랠프 레이턴 엮음, 김희봉•홍승우 옮김, 사이언스 북스, 2008.

이 이야기에서 리처드 파인만의 아버지는 단순히 이름이 중요한 것이 아니라 그 새의 본질이 중요하다고 말합니다. 물론 브랜드를 거론하는 사람들이 단순히 이름이나 로고, 이미지만을 이야기하지는 않겠지요. 사전적인 의미로는 상표나 특정한 제품 및 서비스를 식별하는 데 사용되는 명칭·기호·디자인 등의 총칭이라지만, 우리가 논하는 브랜드는 그런 단순한 의미에 그치지 않습니다. 

브랜드의 본질을 이해하려면 우선 사전적인 정의나 유래에서 한 꺼풀 벗기고 들어 가야 합니다. 그러면 어떤 특정한 제품이나 서비스가 눈에 띄게 되죠. 하지만 여기에 만족하지 않고 거기서 한 걸음 더 들어가보면 그 제품이나 서비스를 제공하는 사람들과 그 사람들의 관계에서 브랜드의 본질을 찾을 수 있습니다. 즉 브랜드란 이런 사람들과의 관계, 그들이 추구하는 것들의 총칭인 것이죠.  위에서 이야기했던 브랜드의 본질(사람들과의 관계, 그들이 추구하는 것들)을 보여주는 두 가지 사례로 ‘새 턴(Saturn)’과 ‘제트블루 항공(jetBlue Airways)’ 그리고 한화의 예을 들 수 있습니다.  


새턴의 높은 브랜드 로열티의 비밀은?

GM에는 지금은 청산되고 사라진 새턴(Saturn)이라는 브랜드가 있었습니다. 소형차 시장에서 일본의 약진이 두드러지자 위기의식을 느낀 GM은 1983년에 노조 직원 50명과 경영진 50명으로 자동차 산업 연구 모임을 조직합니다. 이들은 전 세계의 탁월한 60여 개 기업을 돌아다니며, 도대체 이들 기업은 어떻게 그러한 성과를 달성할 수 있었는지, 미국의 자동차 산업은 어쩌다 이렇게 엉망이 되었는지 조사하기 시작했습니다.

그리고 1년 후, 그들은 가장 생산적인 조직일수록 인간, 시스템, 협력에 집중했다는 사실을 깨닫게 됩니다. 즉 더욱 경쟁력이 강한 새로운 브랜드를 출시하는 것이 문제가 아니라 상호 존중을 바탕으로 노사가 협력하고, 새로운 제품을 만들어낼 수 있는 창의적인 환경과 시스템을 구축하는 것이 중요하다는 사실을 알게 된 것이죠.

         1985년, GM(제너럴 모터스)의 서브 브랜드로 탄생한 새턴. 당시 GM의 CEO 로저 스미스(아래)는 생산
         적인 조직일수록 인간, 시스템, 협력에 집중했다는 사실을 깨닫고 그룹과는 완전히 독립적으로 운영되는
         새턴을 출범시켰습니다.

이를 바탕으로 당시 GM의 CEO 로저 스미스는 '새턴'이라는 완전히 독립적인 조직을 구성해 사업을 운영하기로 결정했고, 자동차 산업 연구 모임의 99명 중 20여 명이 여기에 합류했습니다. 관습을 뛰어넘어 모든 것을 새로운 시각에서 바라봐야 했으므로 편한 마음으로 임할 수 있는 상황은 아니었지만, 이들은 열정적으로 고민하며 창조적으로 업무를 수행했습니다. 새턴에는 그 일을 하는 명확한 이면과 상호 존중, 그리고 인간애가 넘쳐났습니다. 그들은 자신들의 생각과 일치하는 사람들로 판매상을 구성했으며, 노조와 경영진의 협력관계는 판매상에게도 그대로 적용되었어요.

이러한 긍정적인 영향은 판매상을 통해 고객들에게도 고스란히 전달되었으며, 고객은 자신이 존중받고 있음을 몸소 느끼게 되어 ‘브랜드 로열티’를 갖게 되었지요. 1994년 6월에 열린 테네시 스프링 힐 새턴 공장의 홈커밍 행사에 약 4만4천 명의 새턴 고객이 참여한 사실이 고객들의 충성도를 명확히 증명해줍니다. 물론 이런 브랜드 로열티는 가격 정가제나 적극적인 리콜 등 여타 시스템이 뒷받침해준 덕분이기도 하지만, 이 역시 뚜렷한 목표와 이를 이루려는 사람들과의 관계 속에서 나온 하나의 산물이에요.


저가 항공사 제트블루 항공의 브랜드 확립전략은? 

독자적인 아이덴티티를 확립한 또 다른 브랜드, 제트블루 항공(jetBlue Airways)은 저가 항공사의 대표적인 브랜드로, 9.11 테러 이후에도 수익을 내는 몇 안 되는 항공사 중 하나입니다. 값싸고 낡은 비행기로 시작하는 보통의 저임 항공사와 달리, 제트블루 항공의 설립자인 데이비드 닐맨은 초기 투자비용이 많이 들더라도 최신형 항공기를 도입해 운영비를 낮추고, 좌석 마일에 따른 경쟁 가격을 확보하는 방식을 선택했습니다.

         제트블루 항공은 중고 항공기를 구입해 사업을 시작하는 여타 저가항공사와 달리 처음부터 최신 항공기
         를 구매해 차별성을 두었다. 뿐만 아니라 직원들의 브랜드 만족도가 고객에게 전달된다는 신념으로 모든
         직원들을 평등하게 존중했어요.

뿐만 아니라 그는 최신 항공기 등의 이점은 다른 기업들이 쉽게 따라올 수 있는 요소임을 일찍 깨닫고, 사람 중심의 경영이념을 적극 도입해 차별화했는데요. 제트블루의 경영진은 좋은 직원이 좋은 고객을 만든다는 굳은 신념을 갖고 있어요. 경영진은 “제트블루의 브랜드는 제트블루의 사람들”이라고 거듭 강조하며, 모든 시스템을 그들이 추구하는 가치를 중심으로 재편했습니다. 보통 항공사에서는 조종사가 우위에 서는 조직이 형성되기 십상이지만, 제트블루는 모두가 똑같은 승무원임을 신입연수 때부터 강조합니다. 그리고 수석 조종사는 돌발상황에서 고객을 위해 자신이 어떻게 대처했는지 경험담을 말하며 제트블루가 어떤 곳인지 알려주지요.

결국 그들은 ‘브랜드는 직원들이 느끼는 방식’이라 생각하고, “제트블루는 항공 서비스에서 인간미를 회복시킴으로써 고객을 기분 좋게 만드는 항공사”라는 사실을 직원들에게 끊임없이 주지시키게 됐죠. 글로벌 일류 기업들은 내부적으로 기업의 핵심가치를 적극 실천함 으로써 경쟁력을 강화하고 있어요. 직원 한 명, 한 명이 자신의 업무가 어떤 의미를 지녔고, 회사가 추구하는 가치는 무엇인지 진심으로 받아들이고 실천해야 그 회사의 브랜드가 유지됩니다.

한화 브랜드 ‘Energy for Life’란?

앞서 살펴본 새턴과 제트블루의 사례처럼, 글로벌 일류 기업들은 내부적으로 기업의 핵심가치를 적극 실천함으로써 경쟁력을 강화하고 있는데요. 한화그룹이 지난해 9월부터 ‘내일을 키우는 에너지, 한화’라는 새로운 브랜드 슬로건을 내세우고, 내부적으로는 모든 브랜드 활동의 근간이자 중심이 되는 브랜드 에센스 ‘Energy for Life’를 정해 적극 실천에 나선 것은 이 같은 세계적 추세와도 밀접한 연관을 맺고 있어요.

그룹의 브랜드 에센스인 ‘Energy for Life’는 그룹의 제품과 서비스, 기술을 통해 고객의 삶에 물리적인 측면에서의 에너지를 제공하고, 정서적으로도 따뜻한 활력과 기운을 전하자는 뜻을 담고있는데요. 그룹의 주요 사업부문에서는 이를 중심으로 각각의 특성을 표출함으로써 상호 시너지 효과를 기대할 수 있습니다.

제조/건설부문은 국가기간산업 및 핵심소재 사업으로 인류의 새로운 가치 창출 및 친환경 삶에 기여하는 미래 에너지를 창조하고, 금융부문은 전문적인 금융서비스를 바탕으로 고객의 삶을 윤택하게 하기 위해 주력하고 있습니다. 뿐만 아니라 즐겁고 품격 있는 삶의 에너지를 추구하는 서비스/레저 부문은 수준 높은 서비스로 고객들이 즐겁고 행복한 라이프스타일을 창조할 수 있도록 노력합니다.

이처럼 브랜드 에센스를 중심으로 내부에서 변화를 추구해 보다 나은 서비스를 제공하고자 하는 그룹의 노력은 브랜드 슬로건과 더불어 고객들로부터 좋은 반응을 얻고 있는데요. 특히 대외적으로 소비자들이 다양한 접점에서 보고 느낄 수 있도록 TV와 신문광고 외에도 지하철 광고, 옥외광고, 디지털커뮤니케이션 및 공모전, 이벤트 등을 통해 브랜드를 노출하는 통합 마케팅 기법(IMC)이 더해져 더 큰 시너지를 발생하고 있습니다.

한화그룹은 ‘내가 그리는 내일의 태양’공모전[클릭], ‘내일의 태양은 나’ 이벤트, ‘희망의 태양 그래피티 프로젝트[클릭]’에서 고객들의 활발한 참여를 이끌어냈고, 전국의 사회복지 공공시설에 태양광 발전설비를 무료로 설치해주는 ‘해피선샤인[클릭]’도 새로운 형태의 사회공헌사업으로 주목받고 있어요~

내일을 키우는 에너지 한화의 브랜드의 힘은 여러분~!

보통 기업들은 브랜드 아이덴티티를 구축하기 위해 군사 작전을 방불케 하는 일사불란한 통제와 관리 시스템을 갖곤 합니다. 하지만 어떤 상세한 매뉴얼도 그 모든 인간사를 통제하고 관리할 수는 없는 법이죠. 결국 매뉴얼에 없는 긴급한 상황에도 브랜드를 유지하기 위해서는 직원 스스로가 브랜드 자체라는 말을 하고 싶습니다. 직원 한 명, 한 명이 자신의 업무가 어떤 의미를 지녔고, 회사가 추구하는 가치는 무엇인지 진심으로 받아들이고 실천해야 그 회사의 브랜드가 유지됩니다.

애플과 스티브 잡스의 브랜드는 이 한 문장으로 부터 시작된 것일지도 모릅니다.

    “We’re here to make a dent in the universe” 
    (우리는 이 세상을 발전시키기 위해 이곳에 있는 것이다.)

글 / 정민호 연구원 / 최동석 인사조직연구소
 
* 이 컨텐츠는 한화사보 '한화·한화인' 월드컴퍼니 재구성한 것입니다. 

* 이 컨텐츠의 모든 저작권은 한화그룹 공식 블로그 한화데이즈에 있습니다. 

한화.한화인 한화그룹 사보 <한화.한화인>은 한화와 한화인의 열정을 담습니다. 매월 1일 발행되어 5만 7천명의 한화 임직원과 독자님의 가정으로 보내드리는  <한화.한화인> 더 많은 이야기가 궁금하시면 신청하세요. 사보신청하기