내일 대선! 미국의 역대 대선 캠페인과 비교해볼까?

 

2012년 12월 19일, 이번 주 수요일은 투표하러 가는 날! 다들 알고 계시죠? 한화 역시 모든 임직원들이 투표에 참여할 수 있도록 독려하고 있습니다. 대한민국의 향후 5년을 만들어갈 대통령을 뽑는 날인 만큼 더 많은 관심을 가져야겠죠.^^ 그런데 특이한 것은, 이번에는 20년만에 미국과 한국의 대선이 같은 해에 치러진다는 것인데요. 미국의 대통령 선거는 온ㆍ오프라인을 막론하고 치열한 선거전이 벌어지는 탓에, 단숨에 판세를 뒤흔들거나 세계인의 주목을 끄는 흥미로운 사례가 대거 등장하고 있습니다. 이 때문에 정책 마케팅 전략의 전장으로 평가되기도 하죠. 그렇다면 미국에서는 어떤 선거운동으로 사람들의 이목을 끌었을까요? 역대 미국 대선에서 주목 받은 이색적인 캠페인과 2012년 대선의 판도를 가른 선거 캠페인의 새로운 경향을 살펴보았습니다.

 

 

선거 결과를 뒤바뀐 존 F 케네디의 ‘이미지 메이킹’

 

마음을 얻는 법. 사랑을 얻고 싶은 젊은이의 고민이 아니라 유권자의 표를 얻어야만 살아남을 수 있는 각 선거 진영의 화두입니다. 어떻게든 국민의 마음, 유권자의 마음을 얻어 1표를 더 추가하는 것이 선거일 ‘D -(마이너스)’를 세며 출범한 선거 캠프의 존재 목적이죠. 같은 목적과 목표를 가진 상대 진영에 승리하기 위한 백병전과 같은 선거는 말 그대로 총성 없는 전쟁이라 할 만합니다. 공화당과 민주당, 양당 구도로, 선거전의 백미를 보여준 역대 미국 대선의 주요 캠페인에는 어떤 것이 있을까요?

 

 

1960년, 35대 대통령 선거에서 정치 신예 존 F 케네디 민주당 후보가 백전노장 리처드 닉슨 공화당 후보에게 이길 것이라고 예상한 사람은 많지 않았습니다. 젊은 케네디를 승리로 이끈 것은 비디오가 라디오 스타를 죽이던 시대에 발맞춘 ‘이미지 메이킹(Image making)’ 전략이었습니다. 당시 처음 도입된 대선 후보 간 TV 토론에서 케네디는 세련된 머리 모양과 옷차림, 건강하게 그을린 피부에 젊고 활기찬 이미지로 단숨에 인기를 얻었습니다. 노회한 정치인 닉슨의 초췌한 얼굴, 회색 양복과 건조한 말투는 생기 있는 케네디를 더욱 돋보이게 했죠. 유권자들은 케네디에게서 ‘젊음, 세련됨, 활기’ 등의 긍정적 이미지를 보았고 이는 선거의 승리로 이어졌습니다. 이후 1980년에 카메라에 익숙한 영화배우 출신의 로널드 레이건 공화당 후보가 지미 카터 민주당 후보에 승리를 거둔 것도, 유권자의 눈을 사로잡는 이미지 메이킹 전략이 적중했던 예입니다.

 

이미지 메이킹이 자신에게 스포트라이트를 끌어오는 방법이라면 방향을 꺾어 상대에게 화살을 쏘아대는 ‘네거티브(negative) 전략’도 선거전의 감초입니다. 상대 후보에 대한 음해성 발언이나 행동으로 나란히 대통령직에 오른 부시 부자의 사례가 대표적인데요. ‘아버지 부시’인 조지 H. W. 부시는 1988년 대선에서 당시 여당인 공화당 후보로 나서 상대 진영의 민주당 듀카키스 후보에게 큰 차이로 밀리고 있었습니다. 

하지만 그해 백악관에 입성한 것은 새로운 정치를 외치던 참신한 정치인 듀카키스가 아니라 부시였던 것! 정치 컨설턴트 리 애트워터가 부시의 이란-콘트라 스캔들(레이건 정부가 테러리스트에게 무기를 판매하기 위해 마약을 거래한 사건으로 당시 부시는 레이건 행정부의 부통령으로 재직하고 있었습니다.) 이 애국심 때문이라고 포장한 후 상대 후보에 대한 루머 살포에 돌입한 것이 그 이유입니다. “듀카키스의 부인이 성조기를 태우는 것을 누가 봤다더라”로 시작한 ‘아니면 말고’ 식의 ‘카더라’ 공세는 똑같이 손을 더럽히지 않겠다는 ‘포지티브(positive)’ 전략으로 일관한 듀카키스를 단번에 압도해버렸습니다. 2004년 미 대선에서 ‘아들 부시’, 조지 W. 부시는 아버지의 전략을 이어받아 상대 후보 민주당 존 캐리의 우유부단한 과거 행적을 조롱하는 네거티브 선거 캠페인을 펼친 끝에 백악관 재입성에 성공했습니다.

 

‘문제는 경제다(It’s theeconomy, stupid)’. 이는 당시 대통령이었던 아버지 부시를 누르고 당선된 주당 빌 클린턴 후보의 캐치프레이즈입니다. 당시 걸프전을 승리로 이끌어 인기가 높았던 부시를 이길 수 있었던 것은 결국 국민들이 원하는 것이 경제 부흥임을 간파한 스마트한 캠페인 구호의 덕이 컸습니다. 유권자들의 마음을 단숨에 사로잡은 간결한 문구로 경제를 살릴 적임자임을 어필한 것이죠. 이 시점 이후 ‘문제는 OOO이야’라며 캠페인 제목을 패러디한 사회, 경제 관련 저서들이 쏟아지며 미국 대선 캠페인이 낳은 세계적인 유행어가 되었습니다.

 

 

2012년, 가장 뜨거웠던 승부를 결정지은 이색 캠페인

 

2008년 미국 대선은 SNS가 선거에 미치는 영향력을 전 세계인에게 각인시켜준 의미 있는 선거였습니다. 당시 오바마 민주당 후보는 트위터와 페이스북 등 SNS를 적극적으로 활용해 빠르고 세심하게 정책을 어필하는 점조직적인 선거 캠페인을 펼쳐 SNS가 어떻게 정치적으로 활용될 수 있는지를 보여주었습니다. 그리고 4년 후, 2008년의 승리를 기억하는 오바마 캠프는 더 발전적인 전략을 내놓았는데요. 최근 기업들의 마케팅 기법으로 화제가 되고 있는 ‘빅 데이터(Big data)’와 ‘데이터 마이닝(Data mining)’을 기반으로 한일명 나노 마케팅 전략이 그것입니다.

 

 

빅 데이터와 데이터 마이닝은 대량의 정보를 분석하는 기술로, 수집한 데이터를 분석해 대상자의 미래 행동을 예측, 맞춤형 정보를 제공하는 전략인데요. 오바마 선거 캠프는 2008년의 승리를 재현하기 위해 TV광고 비용을 적게 책정하는 대신 온라인 선거전에 주력했습니다. 불특정 다수에게 같은 정보를 내보내는 TV광고보다 개인의 특성에 맞춘 이메일을 보내 복잡하고 섬세한 개별 유권자의 표심을 얻는 게 승산이 있다고 판단한 것입니다. 유권자가 페이스북과 트위터에서 어떤 단어를 얼마만큼 언급했는지를 분석해 그 사람의 정치적 성향과 관심사에 맞는 이메일을 보내는 것인데요. 애완견 사진을 메인 사진으로 해놓은 사람에게 백악관의 애견 사진과 함께 동물 애호에 관련된 선거 정책을 어필하는 식입니다.

 

이제까지 진행된 바에 따르면 우리나라의 선거 캠페인 방법은 미국의 2008년 대선처럼 카카오톡과 트위터 등 SNS를 통해 정보를 전송하고 흐름을 주도하기 위한 경쟁으로 펼쳐지고 있습니다. 이러한 선거 캠페인이 유권자의 눈을 사로잡을 수 있을까요? 그 결과는 여러분들의 선택에 달려있습니다. 이번주 수요일 여러분들의 소중한 한 표 잊지 말자고요.^^

 

 

글 / 임현진 iPublics

* 이 컨텐츠는 한화그룹 사보 한화한화인 '톡톡 스토리' 내용을 재구성 했습니다.

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