나눌수록 이익을 창출하는 경영전략, CSV를 아시나요?

'혼자 빨리'가 아닌 '함께 더 멀리'

바로 한화그룹의 나눔 경영을 대표하는 말인데요. 주변에 어려운 사람들을 돌아보며 '함께 나아가자'는 의미를 담고 있습니다. 이렇듯 기업은 경제적, 법적 책임 이외에도 사회적 책임이라는 이름하에 여러 가지 방법과 활동을 적극 수행하고 있습니다. 하지만 요즘에는 사회공헌활동(CSR)에서 조금 더 나아가 사회적 가치와 경제적 이윤을 함께 창출하는 공유가치창출(CSV)의 활동에 주목하고 있는데요. 국내의 기업들뿐만 아니라 세계의 기업들까지도 주목하고 있는 CSV는 무엇이며, CSV를 창출하는 방법은 어떤 것들이 있는지 한화데이즈에서 자세히 살펴보도록 하겠습니다.   

공유가치창출(CSV: Creating Shared Value)의 개념은 마이클 포터(Michael Porter _ 하버드대 교수)와 마크 크레이머(Mark Kramer _ FSG 대표)의 ‘자본주의를 어떻게 치유할 것인가(How to reinvent capitalism)’란 논문에서 처음 소개되었습니다. 여기에 소개된 CSV의 핵심은 기업활동 자체가 '사회적 가치'를 창출함과 동시에 '경제적 수익'을 나타내는 것을 말하는데요. 좀 더 자세히 설명하자면 사회적, 경제적으로 나타나는 문제점을 개선하면서 동시에 기업의 핵심 경쟁력을 강화하는 정책과 경영 활동을 말하는 것이지요.

CSV 란? 

자선사업의 주체가 아닌 기업 자체의 비즈니스 모델을 통해 사회문제를 해결하려는 노력하는 것을 말하는데요. 기업이 빈곤, 기아, 환경, 물, 에너지와 같은 사회적 문제들을 해결함으로써 어떻게 돈을 벌 수 있는지를 고민하는 것을 말합니다.

따라서 CSV 활동은 주변 공동체의 번영을 유도하며 그로 인해 기업도 함께 성장할 수 있다고 이야기 하는데요. 결과적으로 '기업과 주변 공동체의 번영은 상호 의존적인 의식에 기반을 두고 있다'고 할 수 있답니다. 마이클 포터 교수는 CSV를 사회적 책임(CSR:Corporate Social Responsibility)과 비교하며 설명하였는데요. CSV와 CSR의 가장 큰 차이점은 '비즈니스와의 연계' 여부에 있다고 말합니다.  

사회공헌활동 CSR	공유가치창출 CSV
1. 기업이 만들어낸 이익 일부를 좋은 일에 쓰는 것으로, '비용'으로 인식됩니다.  2. CSR을 위한 예산은 한정적이기 때문에 활동이 제한적이며, 별도의 부서나 PR 활동의 일환으로 이루어집니다.	1. 사업 활동 기초부터 경제적 가치와 사회적 가치를 동시에 창출하는 방법을 고민하며, '경쟁력'을 위한 기회로 인식됩니다.  2. 기업 전략을 재창조해야 하므로, 기업 전체 조직과 예산이 투입되어야 하며, 그 때문에 전사적인 변화 또한 필요하게 됩니다.

기업들이 과거보다 기부와 사회공헌 활동에 더욱 적극적이지만, 기업을 바라보는 사람들의 시선은 이전보다 나아지지 않고 있습니다. 되려 기업이 사회공헌 활동을 하면 할수록 더 많은 요구에 직면하게 되는데요. 사회 • 환경 • 경제적 문제의 발생 원인으로 ‘기업’이 지목되고 있기 때문입니다. 우리나라에서도 과거 대기업의 성장은 일자리 창출 등을 통해 사회에 긍정적 영향을 끼쳐 왔습니다. 하지만 최근 우리 경제가 저성장 국면에 접어들면서 소득계층이나 세대 간 양극화 등 다양한 사회적 문제가 발생하게 되었는데요. 이를 해결하기 위한 사회 공동의 노력과 그에 대한 필요성이 점차 증가하고 있으며, 기업 또한 함께 노력 해야 하는 주체가 된 것입니다.   

이렇게 생기는 여러 가지 문제를 해결하기 위해 기업은 또 다른 비용을 사용하게 되는데요. 사회공헌 활동(CSR)을 통해 이렇게 반복되는 문제들과 아이러니한 상황들을 근본적으로 해결하는 방법으로 'CSV의 의미'와 'CSV의 접근방법'이 주목받고 있는 것이지요.    

마이클 포터 교수는 공유가치를 창출하는 방법으로 세 가지를 제시하고 있으며, 그로 인해 현재의 사회적인 문제와 더불어 기업의 문제 또한 해결할 수 있다고 설명합니다. 

01 상품과 시장의 재인식

과거에는 대부분의 기업이 중산층 이상의 고객 니즈에만 초점을 맞춰 제품을 생산했는데요. 저소득층에는 큰 관심을 가지지 않았으며 상품과 시장의 인식 또한 중산층 고객으로 한정되어 있었습니다. 하지만 현대에는 상품과 시장에 대한 재인식이 필요하다고 말하는데요. 지금까지 비즈니스 모델로 공략하지 않았던 저소득층의 니즈를 충족시켜야 하며, 이러한 인식을 통해 제품을 생산한다면 정부나 NGO보다 더 효율적으로 그들의 니즈에 대처할 수 있다고 말합니다.  

예를 들면 미국 홀푸드 마켓(The WholeFoods Market)의 경우를 들 수 있습니다. 홀푸드 마켓은 그 지역 농산물을 유통하며, 매장 직원은 지역 사회의 장애인이나 노인들을 고용하는데요. 홀푸드를 이용하는 고객들은 홀푸드를 이용할수록 자신이 무엇인가 ‘의미 있는’ 일을 하고 있다는 의식을 가지고 이용 빈도수를 늘리게 되지요. 따라서 홀푸드는 따로 이익을 사회에 ‘기부’하지 않아도, 자신의 이익을 극대화하려는 노력만으로 사회의 많은 이슈를 해결하고 있는 것입니다. 

 * CSV의 사례1 스페인 최대 인력파견 기업 에울렌 그룹

스페인 최대 인력파견 기업인 에울렌 그룹(GrupoEulen)은 “기업은 사회에 봉사해야 한다”는 신념을 바탕으로 장애인, 이민자 등 소외계층에게 일자리를 만들어 주는 한편, 이윤추구라는 기업 본연의 목적까지도 달성하였습니다. 2000년대 초반까지만 해도 장애인 및 이민자 출신의 근로자를 파견할 경우 고객사의 불만이 존재했지만, 철저한 사전교육으로 장애인, 이주 노동자 직원이 제공하는 서비스를 경험한 고객사들은 점차 만족도가 높아졌다고 합니다. 사회적 약자들을 일반근로자와 동등한 조건으로 대우하면서 에울렌 그룹의 장애인, 이민자 직원들은 조직에 대한 높은 충성도와 성실함으로 보답해 고객사의 만족도 제고에 기여했으며, 그 결과 에울렌 그룹의 영업환경도 개선되어 2008년 이후 경기 불황임에도 불구하고 에울렌 그룹은 꾸준한 매출 증가세를 보이고 있습니다.

 02 가치사슬의 생산성에 대한 재정의

기업 특성별로 가치사슬 단계에서 발생하는 사회 • 환경적 영향을 고려하여 각 단계의 생산성과 연계된 사회 • 환경 목표를 설정해야 합니다. P&G의 경우는 2020년까지 공장 내 30% 에너지원료 대체, 트럭 운송량 20% 감축 등 장기 환경보호 목표를 세우고 ‘지속가능 혁신제품’을 개발하는 계획을 세워 추진하고 있습니다.

* CSV의 사례2 GE의 에코메지네이션 성장전략 

GE의 경우는 2005년부터 친환경 제품과 서비스로 수익을 올리는 동시에 환경문제 해결에 도움을 주는 ‘에코메지네이션(Ecomagination)’ 전략을 추진, 2010년에 180억 달러의 매출을 달성하였습니다. 에코메지네이션은 생태계를 뜻하는 에콜로지(Ecology)와 GE의 슬로건인 ‘Imagination atWork’의 상상(Imagination)을 합해 만든 합성어인데요. GE는 에코메지네이션을 새로운 성장전략으로 공표하면서 하위 항목으로 청정기술투자 확대, 환경사업 매출 증대, 온실가스 배출 감축, 에너지효율 향상 등을 내걸었습니다. 이에 맞춰 관련 제품군을 점차 확대해 나가고 2015년까지 온실가스 배출량을 2004년 대비 25% 감축하겠다는 목표를 세웠는데요. 이처럼 GE는 에코메지네이션 전략의 목표를 구체적인 수치로 제시하고, 전략 수행을 위해 외부전문가로 구성된 자문단을 운영하고 있으며, 목표대비 성과를 매년 연례보고서 등을 통해 투명하게 공개하고 있습니다.   

03 클러스터(Cluster, 산업집적지) 구축

기업은 사회와 동떨어져 혼자 영업 활동을 할 수 없는데요. 기업이 경쟁력을 확보하고 사회와 함께 성장하기 위해서는 믿을 만한 지역 공급업체, 인프라, 재능 있는 인력 등과 함께 클러스터를 구축해야 합니다. 네슬레는 오랫동안 꾸준히 CSV를 전사적인 전략으로 추진해 왔는데요. 기업의 가치사슬을 사회라는 폭넓은 범주 안에서 이해하면서 법이나 사업기준, 행동강령을 준수하는 컴플라이언스와 더불어 지속가능성 추구, 영양 • 물 • 농촌개발 분야에서 공유가치를 창출하는 피라미드를 단계적으로 밟아 나가고 있습니다.

CSV의 사례 3 네슬레의 공유가치활동 사례

네슬레의 공유가치활동 중 가장 대표적인 사례는 네스프레소(Nespresso)입니다. 커피 생산 농가를 대상으로 농기술 교육을 제공하고, 이들이 농업 시설이나 기술 및 기계, 유통 채널, 금융 서비스에 접근할 수 있는 클러스터를 개발하는데요. 안정적으로 우수한 품질의 원두를 공급받아 캡슐 커피 시장을 성공적으로 장악하게 되지요. 

또한 네슬레는 전사 차원의 경영혁신 전략으로 ‘좋은 음식, 좋은 삶’이란 슬로건을 내걸고 ‘사회공동가치 개발’을 위한 다양한 활동을 전개하고 있습니다. 더불어 전 세계 어린이 건강 프로그램을 운영하고 있는데요. 국가별 보건 당국이나 소아영양 전문가 또는 교육 당국, 보건 전문가와 협력하여 운영하고 있습니다. 

마크 크레이머는 CSV를 기업의 경영전략으로 도입하여 실행하기 위해 고려되어야 할 몇 가지 시사점을 제시하였습니다. 

첫째, CEO의 확고한 의지와 강력한 리더십입니다. 이는 CSV 활동이 전사적 차원에서 리스크를 감수해야 하고 자원을 활용해야 하며, 회사 비전을 바꾸는 작업이 수반되어야 하기 때문입니다. 

둘째, CSV의 구현은 오랜 시간이 소요됩니다. CSV가 기업의 핵심전략으로 완전히 자리 잡았다고 평가받는 네슬레의 경우도 6~7년의 준비기간이 있었습니다. 

셋째, 조직 전체의 변화관리가 요구됩니다. 단순한 일부 인력배치가 아닌 기업 내 업무 프로세스의 전면적 변화가 필요한데요. 성과보상체계를 재설계하는 것도 중요하다고 할 수 있습니다. 이는 기존 CSR 프레임워크에서는 관리자의 성과를 측정하고 보상할 때 사회적 영향은 거의 고려될 수 없기 때문입니다. 또한, 회사 외부의 다양한 파트너들과의 협업 역시 꼭 필요하다고 할 수 있습니다. 

▲ 태양광 발전을 이용한 CSV를 시행하고 있습니다. ⓒ건국대학교

최근 많은 기업이 CSV를 외치고 있으나 실질적으로 CSV를 실행하고 있는 기업들은 많지 않은데요. CSV가 실질적으로 기업 내에 체화되기 위해서는 더욱 장기적인 비전과 조직 전체의 소통과 변화에 대한 노력이 요구된다고 할 수 있습니다. 

* 글 김주환 KB금융지주 경영연구소 연구위원 / 사진 이원재 Bomb 스튜디오

* 이 컨텐츠는 한화그룹 사보 한화한화인 '글로벌HR' 내용을 재구성 했습니다.

* 이 컨텐츠의 모든 저작권은 한화그룹 공식 블로그 한화데이즈에 있습니다.