광고천재 이제석이 말하는 아이디어 발상법!

 

언제나 참신한 아이디어!에 시달리는 김대리에게 요즘 롤모델이 생겼습니다. 바로 뉴욕 성공 스토리, 수십차례 받은 세계 유수의 광고상이 화제가 된 광고인 이제석!입니다.

 

 

광고인 이제석은 과연 어떻게 아이디어를 얻어낼까요? 지독하게 시니컬하고 굉장히 단순하고, 아주 가슴 따듯한 광고인 이제석씨를 만나 불만에서 표출하는 창의성과 세계를 놀라게 한 아이디어 발성, 단순하고 명료한 것의 가치를 구하는 그는 이 시대가 원하는 물음에 대한 답을 구했어요.

 

 

 

1. 생산적인  ‘불만하라’

불만은 광고 만드는 사람, 이제석 시에게는 시대정신입니다. 결코, 드러내길 주저하지 않고 변명하지 않는 불만, 기분에 따라 한 번 내뱉고 마는 그런 불만과는 다르지요. 자신, 가족, 이웃, 우리나라, 전 세계의 '오늘'을 오랫동안 지켜보고 경험하는 것으로 왔고, 오랜 시간 숙성시킬 줄 아는 자세이며 열쇠를 찾으려 하는 부단함입니다. 무엇보다 그의 불만은 창의할 줄 알며 생산할 줄 압니다. 그리고 저 스스로 생명장치를 달고 동력 버튼을 누를 줄 아는 현명함도 갖췄는데요.

그가 세상에 내놓은 광고 작품들이 이 모든 것에 대한 이유이자 근거이며 답이 됩니다.

 

 

2. 아이디어를 입체화해라.

건물 옥창 위로 삐죽 솟은 굴뚝이 총이 되는, 누군가에게 이 계단은 에베레스트 산이 되는, 적을 향한 병사의 총구가 자신의 뒤통수를 겨냥하는, 대기 오염으로 지구가 녹아 내리는, 누군가에게 신문은 이불이 되는, 광화문 이순신 장군이 옷을 갈아 입는 광고는 가슴 찡하고 섬뜩하며 허를 찌르고 또 웃깁니다.

 

 

이들 모두는 이제석씨의 광고인데요. 그의 작품은 이미 세계적으로 유명합니다. 세계 유수의 광고 상을 섭렵한 그의 크리에이티비티를 낳는 불만, 그 아이디어란 무엇일까 궁금해 집니다.

 

"저는 아이디어를 아이디어 자체로가 아닌 4가지 맥락에서 판단하고 연결고리를 만들어요. 아이디어, 관점, 가치, 그리고 정체성이 그것이죠. 이는 단순히 일뿐 아니라 인생, 작업, 인간관계 모두에 적용되는 키워드라 생각합니다."

 

3. 아이디어를 위한 소통을 인정하라. 

이세상에 처음은 없습니다. 항상 있었던 것을 되사리는 작업이 인생인데요. 무에서 유를 창조하는 것이 더 쉬울 수 있어요. 유에서 유를 창조하는 것은 차라리 고통에 가까우니까요. 여기에서 이제석 씨는 단순한 시작을 강조합니다. 있는 재료를 가지고 약간만 비틀어도 다양한 해석이 가능해지는 것부터 아이디어가 시작됩니다. 여기에서 중요한 점은 아이디어는 처음부터 갖고 태어나는 능력이 아닌 갑론을박을 따지는 교육과정과 습관으로 길들이는 태도에서 비롯된다는 것입니다.

 

광고 일을 하면서 조직문화에 대해 관계자보다 더 잘 알게 됐어요. 에펠탑에 올라서는 에펠탑을 볼 수 없는 것과 같죠. 각계각층의 다양한 직장과 사람을 만나면서 소통 방법에 따라 창의성을 발휘하느냐. 불필요한 경쟁 구도에 갇혀 있느냐 등 얼마나 다른 문화가 생길 수 있는 지 목격했습니다.

 

 

4. 관점을 달리해라.

 관점을 달리하면 가치는 달라집니다. 칼은 그 속성상 물리적 기능은 같지만 사용방법은 천차만별인데요. 요리 재료를 써는 기능으로 칼도 있으나 남을 해치는 용도가 되기도 하잖아요. 결국, 칼자루를 쥔 사람의 관점에 따라 요리사가 되기도 하고 강도가 되기도 하는 이치인거죠. 여기서 또한 정체성이 나뉘고 정해집니다. 기업은 기업 철학과 장인 정신에 따라 정체성이 고착되고 학교는 학생의 비전을 어떻게 볼 것인지에 따라 정체성이 확립됩니다.

결국 아이디어, 관점, 가치, 정체성은 또 다른 같음이고 그 방향에 따라 세상이 달라진 다는 것을 알려 줍니다. '키를 누가 쥐고 있는가?' 물음은 그렇게 다시 회전합니다.

 

 

 

멘토와 멘티는 이제 어디서나 볼 수 있는 관계 맺음인데요. 학교, 직장, 사회, 심지어 TV 속에도 우리는 멘토와 멘티를 만납니다. 이제석 씨에게 멘토는 앞만 보고 달려왔던 우리에게, 성공만 쫓던 우리에게 더지는 화두라 생각합니다. 성공이 '남과 더불어'가 아닌 혼자만 달리고 혼자만 갖는 독불 체제라 여겼던 시대서 벗어나 공동체적 의식이 고양된 결과 중 하나라 봅니다. '뒤짚어 엎기 전에 다 함께 잘되자'라는 메시지가 있고 세대간 원할한 바통 패스가 가능해진 성숙한 사회의 일면이 멘토와 멘티에서 드러났다고 여깁니다.

 

 

세계 유수의 광고전에서 재능을 뽐낸 이제석 씨는 대학 졸업 후 미국의 메이저급 광고회사들로부터 러브콜을 받았는데요. 남부러워할 회사를 거치며 몸값을 높이던 것도 잠시. 그는 다시 회사를 박차고 나왔습니다. 돈 많은 기업을 위한 광고가 아닌, 세상을 바꾸는 광고를 만들기 위해서지요. 세사에 단 하나밖에 없는 좋은 광고, 정직한 광고를 만들고 싶다는 일념으로 그는 이제석 광고연구소를 만들었습니다. 광고 연구소에서 그는 멘티들과 함께 끊임없이 사회이슈를 만들고 사회에 좋은 영향을 끼치기 위한 광고를 열심히 만듭니다.

 

또한, 일본, 미국 등에 광고인들과 연게해 세상에 이바지 하기 위한 다양한 활동을 벌이기도 합니다. 사회적 기업과 시민단체의 공익광고 기획을 돕고 국제 비영리 기구들과 함께 공존의 가치를 확산시키는 일을 하는 한편, 과거 자신과 같이 숨어 있는 진주를 발굴하기 위한 활동도 펼치고 있어요. 조만간 뉴욕 타임스퀘어에 옥외 광고를 실을 것이고 디자인 숍을 열어 디자인 컬렉션을 기획하고 대중들의 광고 참여를 유도하는 작업도 꾸준히 시도할 것입니다.

 

 

 

최고 권위의 뉴욕 원쇼 페스티벌 최우수상, 광고계의 오스카상이라 불리는 클리오 어워드 동상, 미국 광고협회가 수여하는 애디 어워드 금상 등 세계 유수의 국제 광고제에서 수상하며 '공모전 신화'를 이룬 그를 보고 사람들은 광고 천재라 하지만 정작 그는 자신을 광고 바보라고 말합니다. 상 받은 게 열점이면 열 점을 뽑기 위한 많은 양의 아이디어가 큰 캐비닛 몇 개에 차곡차곡 쌓여 있을 정도니까요. 그걸 알면 사람들이 자기보고 천재라 할 리 없다는 거죠. 결국, 유명한 상을 받은 그가 천재가 아니었습니다. 포기하지 않고 좌절하지 않은 그가 천재였지요.

 

 

"목표로 하는 것, 뚜렷하게 하고 싶은 것이 생기면 초자연적인 힘이 나오는 것 같아요. 사실 공부는 해라 해라 하면 잘 되질 않지만, 진짜 하고 싶거나 이루고 싶은 목표가 생기면 그것에 대한 구체적인 그림이 보이잖아요. 사람들이 머리로는 '이거 해야 한다' 라는 이유나 명분을 붙이곤 하는데, 사실 가슴 설레는 것이 이싸면 당연히 하게 되는 것 아닌 가 싶어요"

 

그의 광고는 단 한 컷의 사진과 한 줄의 카피로 모든 것을 담아 냅니다. 그냥 보는 것만으로 '앗'하고 무릎을 치거나 빙그레 웃음이 나오기도 하고 마음이 아릴 때도 있지요. 아주 간단하고 명료한 방법으로 감정 이입의 희열을 느끼게 합니다. 자신을 아이디어 중독자라 부를 만큼 엄청난 아이디어를 토해 내고 펜만 잡으면, 손바닥, 손등, 냅킨 등 아무데다 끼적거린 결과물에 우리는 카타르시스를 느끼고 공감하고 환호하죠. 그런데 정작 그는 시큰둥합니다. 기꺼이 바치는 찬사와환호를 뒤로 하고 우리에게 툭~한마디 던지고 사라지는 것이죠.

 

결승점을 바꿔 버리면 꼴찌로 달리는 사람도 일등이 됩니다. 판이 더럽다고 욕할 시간에 새 판을 어떻게 짜고 그 판에서 살아남기 위해 뭘 해야 하는 지 나는 죽어라 고민하고 또 고민해야 합니다.

 

*이 내용은 대한생명 웰빙 라이프스타일 매거진 'the BEST'의 내용을 재구성했습니다. 
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